Kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Время чтения: 7 мин. Прочитать позже

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Для начала давайте разберёмся

Что такое kpi?

KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

Нужно ли это вашему бизнесу? Вред и польза KPI в маркетинге?

Польза

1 Мотивация сотрудников

KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

“Вижу цель – иду к ней”

Завет Цезаря

2 Планирование результатов

KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

Вред

1 Конфликты между сотрудниками или отделами

Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

3 Демотивация сотрудников

Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях.

Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж.

Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на youtube, прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать.

Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж.

На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

Важный момент! Зона ответственности специалиста!

На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

Какие KPI назначить?

Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

Пример расчёта в таблице ниже.

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Важный момент! Желание развиваться!

Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта).

Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально.

Учитывайте этот нюанс.

Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников.

Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было.

Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

Продать идею KPI сотрудникам

Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

Провести в тестовом режиме

Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

Начать с лояльной группы

Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период.

Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём.

Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

Поэтапное внедрение

Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

Игровые моменты

Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

Читайте также:  Что такое реквизиты банковской карты и где их взять

Выводы:

На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.

Источник: https://sitehere.ru/kpi-v-marketinge

KPI в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Главная — Организация бизнеса — Кадры — KPI в маркетинге (показатели маркетолога)


kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетологаЗадача определения KPI отдела маркетинга может оказаться достаточно сложной для многих представителей российского бизнеса. Однако использование механизмов KPI в маркетинге — один из немногих способов определения качества труда специалистов данного отдела, поэтому любому руководителю или менеджеру по персоналу стоит обратить пристальное внимание на возможность внедрения данной системы оценки. Также следует помнить, что KPI интернет-маркетолога, директора по маркетингу и других специалистов могут серьезно отличаться друг от друга, что тоже следует рассмотреть на наглядных примерах.

KPI и маркетинг — основные принципы

Маркетинг — это один из важнейших аспектов современного бизнеса, который рассматривает непосредственное продвижение продукта, начиная с момента его создания и заканчивая использованием со стороны потребителя.

Именно от эффективности маркетинга зависит, насколько востребованным будет товар или услуга в условиях современного рынка, каково будет его позиционирование, УТП (уникальное торговое предложение), прогнозы и реализация продаж.

В то же самое время, маркетинг является достаточно сложным инструментом, четко оценить эффективность которого может быть крайне сложно.

И тем более сложно оценивать эффективность отдельного сотрудника в отделе маркетинга.

Если эффективность труда сотрудника производственного отдела можно определить по количеству производимой им продукции, используя сдельную систему оплаты труда, то вопросы правильной мотивации и справедливой зарплаты маркетологов крайне актуальны для современных руководителей и бизнесменов. Помочь решить эти задачи может применение KPI.

KPI или же Key Proficient Indicators – это ключевые показатели эффективности, удобный и современный инструмент, созданный для определения конкретного результата труда отдельных работников, структурных подразделений и всего предприятия в целом.

Ключевые показатели эффективности дают возможность получить четкое цифровое выражение эффективности труда, в том числе и в нематериальных сферах.

Главная задача KPI – это точное определение критериев, по которым будет оцениваться деятельность работников, а также установление определенных нормативов, необходимых для соблюдения сотрудниками и отделами.

Соответственно, KPI позволяет внедрить на предприятии систему оплаты труда, справедливо вознаграждающую работников, приносящих наибольшую пользу предприятию. Кроме этого, она дает возможность эффективно осуществлять управление персоналом, избавляясь от бесполезных сотрудников и предоставляя возможности карьерного роста и развития перспективным специалистам.

Более подробно о том, что такое KPI можно прочитать в отдельной статье. Далее же будут рассматриваться именно особенности применения KPI в маркетинге в отношении как отделов, так и отдельных сотрудников.

Зачем нужно использовать KPI маркетологов

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетологаПрименение— один из немногих способов эффективной оценки труда специалистов отдела маркетинга. Обеспечение стабильного оклада или премиальной системы оплаты труда — крайне неэффективный подход в отношении данной категории работников. Ведь в таком случае у сотрудников не будет прямой мотивации выполнять свою работу с максимальной пользой для компании. Более того, такой подход мотивирует работников на меньшее приложение усилий — ведь они все равно будут оценены точно так же.

Использование KPI маркетолога позволяет избавиться от подобных негативных факторов и дает возможность обеспечить эффективную мотивацию персонала за счет установления четких показателей, которым должен соответствовать профессионал. При этом система оплаты труда также может быть напрямую привязана к применяемым ключевым показателям эффективности.

Решающее значение в этом вопросе имеет именно подбор правильных индикаторов эффективности и точная оценка потенциала работников с установлением четкого плана. Неправильный подбор показателей или их оценка может привести к тому, что перевыполнение или недовыполнение KPI будет являться не следствием высокой или низкой эффективности труда, а следствием неправильно проведенных расчетов.

Примеры KPI маркетолога

В первую очередь руководителей и менеджеров по персоналу волнует вопрос того, какие именно KPI следует применять для сотрудников отдела маркетинга.

В данном случае огромное значение имеют как специфика деятельности самого предприятия, так и непосредственные задачи и должность, в которой находится конкретный специалист. В то же время, общие примеры KPI маркетолога могут дать понимание, какие именно показатели следует оценивать для работников этой сферы.

И в первую очередь, необходимо устанавливать стратегические KPI для всего предприятия, к которым можно отнести:

  1. kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетологаКоличество клиентов. Это — один из самых простых, но в то же время важных показателей эффективности проводимой маркетинговой политики.
  2. Прирост клиентов. Для любого предприятия важно развитие, и увеличение числа клиентов может быть надёжным показателем, подлежащим простой и быстрой оценке.
  3. Стоимость клиента. Это — показатель общих затрат на маркетинговую кампанию, разделенный на количество клиентов. Чем ниже стоимость клиента — тем лучше для бизнеса.
  4. Количество повторных обращений. Во многих сферах деятельности важно не просто привлечь клиента, а сделать его постоянным покупателем.
  5. Узнаваемость бренда. Оценка узнаваемости компании —хороший способ оценить работу маркетингового отдела, нацеленную на долгосрочные перспективы.

Исходя из глобальных, стратегических KPI, разделяя их на мелкие задачи, можно составить отдельные показатели эффективности для разных структурных подразделений и отдельных специалистов.

Например, для директора по маркетингу будет логичным применение вышеозначенных ключевых показателей, ведь его ответственность — это именно глобальная маркетинговая политика и продвижение компании.

Для рядового интернет-маркетолога, в свою очередь, следует применять более конкретизированные параметры.

Например — стоимость одной заявки на рекламу. Или же — показатели CTR и CR.

Маркетологи, не связанные с интернетом, могут также оцениваться по количеству проанализированных направлений деятельности, по качестве работы с контрагентами, по совершенным звонкам, своевременной подаче отчетности, выработке новых предложений — в этом вопросе все уже будет зависеть напрямую от задач отдельных работников и сферы деятельности предприятия.

Сейчас интернет-маркетинг позволяет использовать множество инструментов для быстрой и автоматизированной постановки и оценки KPI касательно рекламных кампаний в интернете, что значительно упрощает процесс контроля и вознаграждения сотрудников.

Источник: https://delatdelo.com/organizaciya-biznesa/kpi-v-marketinge-pokazateli-marketologa.html

➤ KPI директора по маркетингу

Расскажем, как рассчитать KPI директора по маркетингу. В статье вы найдете безболезненный способ внедрения системы и практические советы.

Материалы по теме

От чего зависит KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности работы директора отдела маркетинга должны включать в себя корпоративные показатели, например, уровень прибыли на одного клиента, прибыль организации в целом.

Зачастую KPI привязывают в целом к работе отдела, что не всегда правильно.

В этом случае руководитель всячески пытается избавиться от сотрудников, деятельность которых негативно отражается на переменной части его зарплаты. 

Прежде чем разрабатывать KPI директора по маркетингу, вспомните правило, что показатели эффективны только тогда, когда они легко измеримы. При этом на них не должны влиять другие сотрудники, их ошибки. Не следует оценивать деятельность по многим параметрам — на выходе вы получите сомнительные результаты, которые приведут к ошибкам при начислении зарплаты. 

Ключевые индикаторы зависят от цели, от того, чего хотите достичь за определенный период времени. Например, занять лидирующее положение на рынке или выгодно продать бизнес. Тогда в первом случае в качестве KPI директора по маркетингу будут выступать объемы продаж, расширение клиентской базы, во втором — повышение капитализации предприятия для получения максимальной прибыли. 

Важно! Не пытайтесь скопировать систему, разработанную другой компанией. Ваши цели могут значительно отличаться, поэтому вы не достигнете желаемого результата, а только зря потратите время на ее внедрение.

Формализуйте цель, то есть выразите ее в письменном виде и разбейте на цели более низкого уровня — задачи, реализация которых поможет достичь желаемого результата. Нарисуйте дерево целей, чтобы подчиненные понимали, к чему им нужно стремиться. 

Четко пропишите, что вы вкладываете в каждый термин KPI директора по маркетингу. Это поможет вам избежать недопониманий и лишних вопросов. Сами оценивайте каждый показатель. Если он кажется вам завышенным или заниженным, сначала проверьте, правильно ли вы его установили. Опирайтесь на 4 индикатора при выборе ключевых значений. 

4 основных индикатора KPI директора по маркетингу

№1. Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж — прямая оценка эффективности бизнеса в отрасли. К ним относится:

  • динамика продаж по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
  • динамика доли рынка, который компания занимает в ключевых сегментах. 

№2. Индикаторы прибыльности инвестиций

Эффективность вложенных средств определяйте по значению или динамическому изменению показателей, влияющих на соотношение полученной прибыли к затратам на инвестиции. Оценивайте также показатели «рекламный бюджет — прибыль», % вложений на рекламу от общей выручки организации. 

№3. Индикаторы качества работы с имеющимися и потенциальными клиентами

Эти индикаторы показывают, насколько грамотно маркетолог формирует долгосрочные отношения с потребителями, устраняет недочеты продукта, удовлетворяет потребности рынка. Обращайте внимание на динамику:

  • базы клиентов;
  • лояльности или степени удовлетворенности продуктом аудитории;
  • негативных отзывов о продукте;
  • рекомендаций и положительных отзывов. 

№4. Индикаторы качества рекламной компании

Индикаторы наглядно демонстрируют, насколько правильно разрабатываются рекламные сообщения, подбираются тексты, выбирается место для коммуникации с потребителями. При их оценке учитывайте:

  • динамику уровня знаний и осведомленности о товарах или услугах организации на рынке;
  • динамику пробных покупок или заказов среди целевой аудитории;
  • конверсию контактов с аудиторией в покупки или реальные действия. 

Примеры расчета KPI директора по маркетингу с формулами

Цель KPI — увеличение доли рынка, выручки, повышение степени удовлетворенности клиентов, улучшение восприятия марки товаров потребителями, а также повышение маржинальности и т.д. Пример расчета актуален для должности «Руководитель отдела маркетинга и рекламы». 

Читайте также:  Ответственность за подделку больничного листа

1. KPI — Выполнение плана по объему продаж, %.

Формула: ((SVфакт./SVплан.) – 1) х 100%, где:

  • SVфакт — фактический объем продаж;
  • SVплан — плановый объем продаж.

2. KPI директора по маркетингу Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду прошлого года, %.

Формула: (Vм.п.общ.)наст.период – (Vм.п./ Vобщ.)прош.период) х 100%, где:

  • VМ.П. — это объем маржинальной продукции;
  • Vобщ. — общий объем продукции.

3. КРІ – Маржинальность марок (Процент маржи), %.

Формула: (Рпрод. – Рзакуп./Рзакуп.) х 100%, где:

  1. P — стоимость закупок продукции;
  2. Рпрод. — стоимость продаж.

4. KPI директора по маркетингу Уровень знания торговых марок организации, %.

Формула расчета: (Nзн/Noпp) x 100%, где:

  • Nзн — количество опрошенных лиц, знающих торговую марку;
  • Noпp — общее число опрошенных людей.

5. KPI Изменения доли рынка по маркам, %.

Формула: опирайтесь на отчеты внешних маркетинговых агентств.

6. KPI Значимое изменение знания марок, %.

Формула: ((Nзн/Nопр)наст.период – (Nзн/Noпp) прош.период)) х 100%, где:

  • Nзн — количество опрошенных лиц, знающих марку;
  • Noпp — общее число опрошенных.

7. KPI директора по маркетингу Количество запусков новых продуктов, шт.

Формула: N/NHп, где:

  • No — количество всех продуктов;
  • NHп — количество новых продуктов.

8. КРІ – Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %.

Формула: ((SVнов./SVобщ.)факт.– ((SVнов./SVобщ.) план.) х 100%, где:

  • SVнов. — плановый и фактический объем продаж новых продуктов;
  • SVобщ. — фактический и плановый общий объем продаж.

9. Перспектива

Единой формулы расчета нет. Вводите балльную шкалу, по которой оценивайте работу директора. Проводите опросы потребителей, рассылая анкеты, предлагая ответить на несколько вопросов после завершения работы с клиентом. В некоторых компаниях предусмотрена электронная оценка, когда потребитель нажимает на кнопку «да» или «нет». 

Пример достижения KPI

KPI для маркетолога:

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Пример достижения показателей:

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетолога

Несколько практических советов по разработке системы KPI директора по маркетингу

Совет №1. Внедряйте такие показатели, которые положительно скажутся на выполнении нескольких задач

Внедрять систему KPI директора по маркетингу, направленную на достижение определенного результата, нерационально. Подумайте, какие еще показатели ввести, чтобы направить деятельность специалиста на достижение результатов в нескольких направлениях: увеличение числа новых, лояльных клиентов, улучшение качества обслуживания, продвижение на рынке, рост стоимости организации. 

Совет №2. Включайте в систему показатели из 4 областей клиенты, финансы, персонал, внутренние коммуникации

Выбирайте для каждой из задач один весомый показатель, который будет говорить об эффективности маркетолога. Не забывайте и о том, что директор маркетингового отдела прикладывает много усилий на работу с подчиненными, тратит свое время. 

Совет №3. Разработайте единые стандарты

Изучите конкурентов на рынке, скорректируйте ценовую и маркетинговую политику, чтобы помочь сотрудникам развиваться в профессиональном плане, привлекать клиентов. Если компания в данный момент не пользуется спросом, имеет плохую репутацию, сотрудникам будет сложно добиться выполнения планов. 

Пример Компания по продаже спутниковых систем решила ввести KPI директора по маркетингу после того, как подвела итоги предыдущего года. Большинство клиентов были недовольны качеством оборудования, сервисом, поэтому они оставляли негативные отзывы везде, где только можно. Пошатнувшийся имидж руководитель решил восстановить силами маркетологов, да не угадал. Специалисты всячески пытались привлекать новых клиентов, но тщетно. Во-первых, стоимость оборудования была выше, чем у конкурентов. Во-вторых, качество оставляло желать лучшего. Уже в первые месяцы возникла текучесть эффективных специалистов, которые не смогли смириться с понижением зарплаты.

Эксперты «Системы Кадры» подскажут, как правильно разработать и внедрить систему ключевых показателей эффективности в организации. Опираясь на советы, вы избежите распространенных ошибок. 

Как избежать негатива при внедрении KPI для отдела маркетинга

Многие маркетологи скептично относятся к внедрению системы, так как они понимают, что ключевые показатели их работы сложно измеряются. Низкая оценка ведет к снижению зарплаты, недовольству. Чтобы объяснить коллективу, что KPI выгоднее фиксированной суммы, начинайте с переходного периода. 

Поэтапное введение системы KPI менее болезненно. Во-первых, сотрудники понимают, от чего теперь зависит их доход, могут подстроиться под новые требования, освоиться и выработать план действий для максимального увеличения доходов. Во-вторых, вам удастся тестировать систему, выявить в ней ошибки, устранить их.

Пример В компании «Дельта» решили разработать KPI отдела маркетинга, но на этапе внедрения системы руководитель столкнулся с отпором со стороны сотрудников. Чтобы минимизировать негатив, он стал привязывать показатели эффективности к зарплате постепенно: в первые месяцы зарплата состояла из 90% фиксированного оклада и 10% переменной части, а затем из 70% и 30% соответственно. На таком соотношении решили остановиться, так как продажи не отличались стабильностью в разное время года.

Если вы решите ввести систему сразу, не проверив ее в действии и не подготовив сотрудников, будьте готовы к тому, что по итогам 6-12 месяцев вы израсходуете больше денег на оплату труда, чем планировалось, или останетесь без большей части эффективных маркетологов.

Когда KPI отдела маркетинга рассчитано в пользу работников, они пытаются заработать максимум до того момента, как выявят ошибку. Вычесть потом незаслуженно выплаченные деньги невозможно — это вызовет не просто волну протеста, а настоящую войну.

Только после крупных маркетинговых акций вы поймете, завышены или занижены показатели, сможете откорректировать их.

Вывод Внедряя KPI директора по маркетингу, помните, что вознаграждение за выполнение плана должно быть существенным, корректируемым самим работникам. Если работник несколько раз не сможет достичь желаемого результата, при этом приложит максимум усилий, он потеряет мотивацию и задумается над тем, чтобы заняться поиском новой работы. Привлекайте экспертов, если вы не до конца понимаете особенности разработки и внедрения системы. В противном случае от нее будет больше вреда, чем пользы

Источник: https://www.hr-director.ru/article/67377-kpi-direktora-po-marketingu-19-m3

KPI для маркетолога: 6 ударных показателей

У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог? Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты?

KPI для маркетолога – что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас.

понятие KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия – KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

  • И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).
  • И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.
  • В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

kpi в маркетинге — как рассчитать эффективность труда маркетологаХм..

Критерии эффективности

Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.

Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:

  1. Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
  2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
  3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
  4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

Отчеты

Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.

У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает.

Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.

Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости.

Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.

А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.

Единственное, главное не замучить его отчётами. Иначе всё, что он и будет делать, так это пытаться подогнать цифры под результат, который вы хотите увидеть.

Важно. Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).

К примеру, в своей статье я писал, что если он ничего не смыслит в продажах – либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.

По теме: Обязанности маркетолога.

И из этого выходит следующий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.

Читайте также:  Потери рабочего времени - что включают в себя, формула расчета

Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить.

А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть из них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:

  1. Количество клиентов;
  2. Увеличение числа новых клиентов;
  3. Стоимость клиента;
  4. Стоимость заявки;
  5. Увеличение повторных покупок;
  6. Увеличение числа довольных.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию).

Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать – рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:

1. Количество клиентов

Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.

2. Увеличение числа новых клиентов

Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце.

Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы. Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо ????

3. Стоимость клиента

Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг.

И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.

4. Стоимость заявки

А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.

5. Увеличение повторных покупок

Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).

Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.

6. Увеличение числа довольных отзывов

Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.

И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно – рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь.

И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.

Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic.

Мотивация маркетолога

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:

С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж.

Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?

И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть.

Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части.

Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.

И, как обычно, очень весёлое видео, которое расскажет вам всё о работе маркетологов.

Коротко о главном

  1. Вот два основных кита, на которых должна держаться мотивация маркетолога, если вы хотите привязать ее конкретно к kpi маркетолога.
  2. Поэтому вам нужно требовать с маркетолога отчёты и реальные показатели, это одновременно будет и своеобразным контролем персонала.
  3. НО, как уже писал выше, главное не завалить маркетолога “мартышкиной работой” по составлению этих документов, которые могут в себя включать ещё десятки разных показателей.
  4. По теме: Маркетинговые показатели: считай или умри.

Источник: https://in-scale.ru/blog/kpi-marketologa

KPI маркетолога: примеры расчета мотивации

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.  

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили.

Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому.

Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?  

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
KPI План Факт КВП Вес Сумма к начислению
Количество лидов всего 14,00 6,00 43% 0,70 0,00
Доля новых клиентов 20% 33% 167% 0,30 15 206,86
Сумма к начислению 1,00 15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии.

Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно.

Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача Результат Вес Выполнение (минимум 50%) Сумма к начислению
Проведение семинара Семинар проведен 0,40 100% 6 206,88
Разработка smm-стратегии Стратегия разработана, но не до конца внедрена 0,30 85% 3 956,89
Переработка 15 рекламных кампаний Переработал 10 из 15 кампаний 0,30 67% 3 103,44
Вес итого 1,0   Сумма к начислению 13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов Премия за задачи Дополнительный бонус Итого премия к начислению, включая НДФЛ
План Факт План Факт
36 206,80 5 068,95 15 517,20 13 267,21 0,00 18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист.

Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно.

Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу).

Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств.

Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

  • Мотивационный лист
  • Планирование_маркетинг

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

Источник: https://kontur.ru/articles/5138

Ссылка на основную публикацию